مقدمه

بطور کلی سبک ها، خصلت های صوری و ساختاری متمایز در یک اثر یا گروهی از آثار یک علم خاص مانند هنر، ادبیات، مدیریت و… هستند که لازم است این ویژگی ها از یک نوع پیوند درونی برخوردار باشند یا نشانه هایی از یک واحد کامل را عرضه کنند. سبک ها ممکن است خصوصیات بیانی، زمانی، مکانی، موضوعی، مضمونی و یا اسلوبی داشته باشند.

تبلیغات از نظر لغوی به معنای رساندن یک پیام از کسی به کسی دیگر است و تبلیغ عبارت است از فرایند القا وجود یک موضوع با ویژگی های معین. کاتلر تبلیغات را از نظر تکنیکی، هرگونه فعالیتی که در خصوص معرفی غیر شخصی، ترویج ایده ها، کالاها و خدمات در قبال پرداخت مبلغی به یک فرد یا موسسه مشخصی صورت گیرد، تعریف می نماید.

تبلیغات عنصری است که از هنر و علم سرچشمه می گیرد، تا بتواند به هدف فروش و بازاریابی یک محصول کمک کند. هنر را می توان در کلیه قالب های هنرهای تجسمی و غیر تجسمی، بیانی و غیربیانی در نظرگرفت و بازاریابی را می توان علم گسترده ای که به مطالعه نیاز مصرف کننده و پاسخگویی به آن نیاز می پردازد، دانست. به بیان دیگر هنر به عنوان زبان مشترک تمامی بشر، آسانترین و بهترین وسیله برای انتقال پیام است و به همین دلیل در تبلیغات و بازاریابی از هنر برای رسیدن بهتر به اهداف استفاده می شود. هنر را می توان وسیله و ابزار رسیدن به اهداف تبلیغاتی دانست تا به پیشـبرد فـروش محصـول کمک کند. همچنان که علوم و تکنولوژی های هنری پیشرفت می کند و سبک های جدید هنری یا مکتب های مختلف زیبایی شناسی دگرگون می شوند؛ تبلیغات نیز تحت تاثیر این تغییرات متحول می شود. دو عامل زیبایی و اثربخشی نقش به سزایی در نحوه ارایه تبلیغات دارند. زیبایی مفهومی است که هنوز بزرگترین فیلسوفان هنر و زیبایی شناسی از تعریف آن عاجز مانده اند و در عین حال اثربخشی تبلیغ نیز خود به عوامل فراوانی در علم بازاریابی و ارتباطات بستگی دارد. زیبایی یک تبلیغ، ضرورتاً به مفهوم اثربخش بودن آن نیست. برقراری توازن و ارتباطی همگون، بین این دو متغیر کار بسیار دشواری است، که لازمه آن داشتن اطلاعات و آشنایی کامل درباره هر دو متغیر است.

سبک تبلیغاتی معیاری است که بتوان هدف، محتوا، تکیه گاه، آهنگ، پیام، رسانه و تاکتیک یک سیستم، اسـتراتژی یا برنامه تبـلیـغاتی را در چارچوب نگرشی معین ارائه کرد. سبک تبلیغاتی در کشورها نشان دهنده ارزشهای فرهنگی در آن کشورهاست اما اصالت ارزش ها بیشتر از قدرت سبک هاست. تبلیغات بیان فرهنگ ها، شعائر، استعارات و دیگر مواردی است که به نوبه خود بر ارزش های فرهنگی جوامع می افزایند. تاکنون سبک های خاصی که مختص تبلیغات باشد ابداع نشده، ولی برای برخی از اجزای آن تقسیم بندی هایی را در نظر گرفته اند.

امروزه دست اندرکاران تبلیغات، مدیران بازاریابی و مسئولان روابط عمومی ها و تمامی کسانی که به نحوی با تبلیغات سروکار دارند، هر چه از علم تبلیغات اطلاعات بیشتری داشته باشند، می توانند در تدوین و اجرای استراتژی های خود با آگاهی بیشتر و اثربخشی عمیق تر عمل کنند. زمانی یک تبلیغ، موفق و موثر پا به عرصه وجود می گذارد که متخصصانی از حوزه های بازاریابی، هنر، ادبیات، جامعه شناسی و روانشناسی بتوانند با یکپارچه کردن دانش یکدیگر یک اثر تبلیغی با ارزش و ماندگار ارایه دهند.

با تجزیه و تحلیل سبک ها و مکتب هایی که در هنرهای تجسمی، نمایشی، ادبیات، نشانه شناسی و زبانشناسی وجود دارد می توان سبک های زیر را برای تبلیغات در حیطه بازاریابی تدوین کرد:

۱-تبلیغات کلاسیک

سبک کلاسیک سبکی در تبلیغات است که وضوح، سادگی و زیبایی با استفاده از فیگورهای عادی انسانی بدون هیچگونه اغراق درتبلیغ کالا وخدمت بکارگرفته می شود. تبلیغات کلاسیک یعنی یک تبلیغ انسانی و نشان دادن انسان به هر صورتی در ارتباط با کالا و محصول. این سبک تبلیغاتی مخاطبان بسیاری دارد زیرا زبان عمومی بیشتر مخاطبان است. گرایش به مکتب کلاسیک در بین مردم عامی بسیار زیاد است، به همین منظور برای کالاهایی که بازار هدف آنها بیشتر، عامه مردم هستند، از این سبک تبلیغاتی استفاده می شود. در این سبک تبلیغاتی هر چیزی را به انسان ربط می دهند و به هر صورتی انسان ها در صحنه هایی از تبلیغات حضور دارند؛ انسان هایی که از نظر زیبایی ظاهر یا صورت، ایده آل هستند

۲- تبلیغات باروک

در تبلیغات باروک سازندگان و مدیران تبلیغاتی تنها به تصویرسازی از شکوه و عظمت کالا و خدمت می اندیشند. آنچنان که در تبلیغات، ساختمان ها، برج ها و مکان های باشکوه را می توان مشاهده کرد. در سبک باروک خلق کارهای غیرمتداول و غیرمنتظره، عجیب و غیرعادی ویژگی بارزی است که از طریق این روش ها اعمال می شود.

در تبلیغات به سبک باروک دو ایده بیش از همه مدنظر است. خلق فضاهای مناسب برای بازاریابی و ایجاد مکان های کوچکی برای تفکر و اندیشه تبلیغاتی. از این رو در آثار تبلیغاتی این سبک شاهد پدید آمدن تبلیغاتی بسیار باشکوه و بزرگ هستیم و به شکوه و عظمت کار تبلیغاتی بسیار اهمیت می دهند مانند صداهای بسیار بم و بلند، تصاویر بزرگنمایی شده، فیلمبرداری بسیار شکوهمند و…

مجریان این سبک یکپارچگی و وحدت کامل تبلیغات خود را در مکان هایی بسیار باشکوه نشان می دهند. برای نمونه در کنار آثار تاریخی باشکوه و یا در فضاهای بسیار باشکوه به ساخت آثار تبلیغاتی می پردازند. مکان های باشکوهی چون برج ایفل در فرانسه، میدان آزادی در تهران و قله دماوند، ارگ بم و … در این سبک تبلیغات استفاده می شود. برای نمونه شرکت سونی برای ورود به بازار آمریکا از مجسمه آزادی آمریکا در تبلیغات خود استفاده کرد.

۳- تبلیغات فوتوریسمی

فوتوریسم به معنای «آینده نگری» و مشتق از کلمه “فوتور (future) به معنای «آینده»” است. این مکتــب در سال ۱۹۰۹ با بیانیه فیلیپوتوماسومارینتی نظـریه پرداز و بنیانگذار فوتوریسم در ایتالیا بنا نهاده شد. ایتالیا و روسیه به عنوان دو قطب نیرومند، فوتوریسم را به تدریج در سراسر اروپا گسترش دادند.

فوتوریسم در میان مکتب های ادبی از جمله ی انسان گرایانه ترین و پیشروترین نهضت ها بود که تحول عمیقی در ادبیات و هنر جهان معاصر به وجود آورد. این مکتب هنر و ادبیات نوین را به دنیای مدرن و امروزی عرضه کرد و پنجره ای رو به آینده و مکتب های قرن بیستم گشود. فوتوریسم سرانجام درسال ۱۹۲۴ به شکل های: کوبیسم، دادائیسم و سوررئالیسم تجزیه شد. امروزه می توان گفت که فوتوریسم، نوعی از رادیکال اکسپرسیونیست بوده که هنر مدرن، مخصوصاً دادائیسم و سوررئالیسم را تحت تاثیر گذاشته است. فوتوریست ها همه رویدادها و پدیده‌های زندگانی مدرن را با اشتیاق پذیرفتند.

به نظر فوتوریست ها در عصر ماشین، باید سبک و زبان تبلیغ نیز ماشینی باشد. یعنی با زبان ماشین و تکنولوژی آثار تبلیغاتی ارائه شود. فوتوریسم با هرگونه ابراز احساس ها و بیان هیجان های درونی و رعایت های دستور زبان و معانی و بیان مخالف است و آزادی کلمه های غیرشاعرانه را خواستار است و برای بیان این مقصود کلمه های مقطع و نامربوطی شبیه به اصطلاح های تلگرافی از خود می سازد. زبان تبلیغاتی این سبک، زبان ماشین است و به جای استفاده از الفاظ و لحن های انسانی از صداها و آواهای ماشین استفاده می شود مانند صداهای دستگاه های الکترونیکی و غیرالکترونیکی.(صدای ترمز ماشین، صدای بلند شدن هواپیما، صدای تلفن و …مانند شرکت کرایسلر یا فارستر)

به طور کلی این مکتب در تبلیغات بازاریابی بیشتر با کالاها و محصولات تولیدی همخوانی دارد. در سبک تبلیغاتی فوتوریسم نیز نباید با ابراز احساس ها و بیان هیجانات درونی، محصول یا کالایی را معرفی کرد. در این سبک بدون رعایت قانون های دستور زبان و معانی کلمات، شعارها و پیام های تبلیغاتی به صورت کلمات و واژه هایی منقطع و تلگرافی بیان می شوند. برای نمونه، یک محصول غذایی را ممکن است با استفاده از اصطلاحات ماشینی یا تکنولوژیکی و با کلمات منقطع بیان کنند، مانند: (آ. ب. آ) یا (P.M.C) .

در تبلیغات فوتوریستی هیچ گونه بیان شاعرانه ای وجود ندارد و پیام ها، برندها و شعارها به صورت کاملاً رها و آزاد بیان می شود. به نظر آنها شاعر باید بازیگری برای زبان و واژه باشد. (مانند Google، Deere Woo و باطری نیرو)

۴- تبلیغات داداییستی

سبک تبلیغاتی داداییسم یکی از سبک های تهاجمی است. بیشتر شرکت هایی که قصد نابود کردن رقبای خود یا هجوم ناگهانی به بازار با یک محصول جدید یا ایده جدید را دارند از این سبک بهره می گیرند. تبلیغات داداییست ها تا حدودی مخالف قواعد و قوانین متعارف بازاریابی و تبلیغات است و با نوعی کُلاژ لفظی و بصری و تکنیک های مونتاژ، دکوپاژ و تدوین، براساس تصادف و همنشینی ظاهرا غیرمنطقی و بطور خودکار کلمات، صداها و تصاویر شکل می گیرد. اجرای فی البداهه صحنه هایی از تولید یا ارایه محصول، موسیقی پرسروصدا و نامناسب، از ویژگی های تبلیغات داداییسم است. به طوری که در این هرج و مرج تبلیغاتی، مشتریان را نیز با خود همراه می کنند و آنان را هم به بازی می کشانند. در حراج های کشورهای جهان سوم گاهی این گونه تبلیغات به وفور یافت می شود به خصوص در تبلیغات کاندیداهای احزاب گوناگون از این نوع سبک تبلیغاتی استفاده می شود. ولی در کشورهای غربی در اغلب موارد از این سبک به صورت کاملاً علمی برای استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می کنند.

۵- تبلیغات رئالیسم

سبک تبلیغاتی رئالیسم را در آثاری می توان بازشناخت که هنرمند از سطح ظواهر عینی فراتر رفته و حقایقی از روابط گوناگون و پویای انسان ها با یکدیگر و با محیطشان را بیان می کند و بطور کلی با مسئله انسان چیست و چه می تواند باشد درگیر می شود. روابط انسانی در این سبک بسیار مهم است و از فیگورهای انسانی و روابط انسان ها با کالاها و خدمات استفاده می شود. انسان هایی که واقعی هستند و هیچ اغراق و دستکاری بصری و غیر بصری نشده اند. در این سبک علاوه بر نشان دادن ظواهر و چیستی کالا، جنبه های درونی کالا یا خدمات و کاربرد آن محصول به نمایش گذارده می شود. در این تبلیغات به هیچ وجه کج نمایی، انتزاع و چکیده انگاری مشاهده نمی شود.

۶- تبلیغات ناتورالیستس

سبک ناتورالیسم مکتبی است که فقط به وصف زیبایی های طبیعت می پردازد و زشتی ها را نادیده می گیرد. تبلیغات ناتورالیستس نیز به همین گونه در اثر خود به دنبال اطلاع رسانی کامل و موبه موی زیبایی ها و نکته های ریز و حساس کالا و خدمات و معتقد به قدرت محض کیفیت واقعی کالا و خدمات است. مانند تبلیغاتی که تمامی جزئیات در آن به روش علمی با تصاویر و فرم های علمی، مزیت های محصول را به نمایش می گذارد. مانند تبلیغات کاشی عقیق و بستنی میهن که در تبلیغ خود تمامی مراحل تولید را نشان می دهد.

۷- تبلیغات رومانتیسم

هنر رومانتیک آزادی تخیل، فردیت هنری، قالب شکنی، شور و هیجان رویا وار، شهر گریزی و روستا پرستی و مهم تر از هر چیز، چیرگی احساس بر عقل را بنیان می گذارد. از ویژگی های این نوع تبلیغات، علاقه به نماد ها و نشانه های دینی مربوط به عالمی ملکوتی و نادیدنی، احساس گرایی و تخیل گرایی مخاطبان با اهداف خاص در تخیلات می باشد. مانند تبلیغ جشن عاطفه ها و جشن نیکو کاری، بنیاد امور بیماری های خاص یا تبلیغ جزیره کیش. لازم به ذکر است که رمانتیک ها می کوشند گذشته از نمایش و بیان زیبایی ها که هدف کلاسیک هاست زشتی و بدی را هم نشان دهند.( مانند اتومبیلی نه چندان زیبا ولی مقاوم.)

۸- تبلیغات ایماژیست

ایماژست ها دارای این ویژگی ها هستند که بیان و پیام آنها حالت تصویرگونه و لحظه ای دارد. به همین دلیل در تبلیغات نیز از اشعار محکم، خشن و واضح، بیان تصویرهای شعری ولی به دور از هرگونه ابهام استفاده می کنند. از این سبک می توان سبک لحظه ای نیز نام برد.(مانند برخی تبلیغات پتوی گلبافت)

 ۹- تبلیغات اونانیمیسم

اونانیمیسم مرکب از کمله اونانیم (Unanime) به معنای «همدل، همرای، متفق القول و همگانی» است که در اصل از کلمه لاتین Unanimus ریشه گرفته است و در قرن شانزدهم از زبان لاتین وارد زبان فرانسه شد.

اونانیمیسم در تبلیغات به وجود دو نوع فکر و احساس عقیده دارد. نخست افکار و احساسات مربوط به خود کالای تبلیغی و دوم افکار و احساساتی که گروه مخاطب و مشتریان تلقین کرده اند و باید تعادل و تعاملی از این دو وجه در تولید آثار تبلیغاتی لحاظ شود. به همین علت پژوهش تبلیغاتی در این سبک ضروری به نظر می رسد. این سبک برخلاف سبک های دیگر که برای نیل به اثر تبلیغاتی از دخالت های دنیای خارج پرهیز می کردند، الهام از آرای فلسفی، اجتماع و محیط بازار را منشا تکامل آثار تبلیغاتی دانسته و به آرای فلسفی و جامعه شناسی اهمیت می دهد و از آنها تاثیر می گیرد.

۱۰- تبلیغات پارناسیسم

مکتب پارناس به گروهی از شاعران جوان اطلاق شد که به مخالفت با رومانتیسم برخاسته بودند و تحت تاثیر تفکر و آیین های “هنر برای هنر” قرار داشتند و هدف آنان ارائه هنر در حد کمال و رسیدن به زیبایی مطلوب و آرمانی بدون توجه به موضوع، محتوا و هدف بود. اثر تبلیغاتی این سبک نشانه ای است از کسی که احساس های خود را خاموش ساخته و فقط برای تبلیغات محض احترام قائل است و به زیبایی شکل و طرز بیان اهمیت می دهد. این نوع تبلیغات کمال محصول یا خدمات را چه از لحاظ بیان و چه از لحاظ گزینش واژگان با عدم دخالت احساسات و عدم توجه به آرمان و هدف و با لحاظ نمودن عناصر بصری و تصویری زیبا ارائه می دهد. این سبک برای شرکت هایی مناسب است که بودجه تبلیغاتی برایشان مهم نیست و برای اهداف جانبی و تنوع تبلیغاتی و یا حضور همیشگی در بازار این سفارش ها را می دهند زیرا ممکن است با این تبلیغ هیچ فروشی صورت نگیرد.( برای نمونه گاهی شرکت پپسی از این نوع تیزر ها برای نشان دادن قدرت و ثروتش استفاده می کند.)